Gouda – Als tiener ging ik naar school omdat het simpelweg moest. Daarbij vond ik het, met name in de pauzes, best gezellig met mijn klasgenoten en was ik -voor wat betreft de lesstof- vooral bezig met het eindresultaat van mijn inspanningen, namelijk de cijfers die ik haalde.
Alles op school stond in het teken van school en af en toe wat ontspanning op speciale dagen. Ik kan me niet herinneren dat ik binnen het schoolgebouw wel eens iets tegenkwam dat onder de noemer ‘reclame’ viel. Op het ouderwetse prikbord hingen alleen de posters van het schoolkoor en het jaarlijkse voetbaltoernooi.
In deze serie artikelen gaan we op zoek naar het antwoord op de vraag of het tonen van reclame-uitingen op scholen ethisch verantwoord is. En hoe de leiding van Goudse scholen hiertegen aankijkt.
De aanleiding voor ons onderzoek was een mailing van een commercieel bedrijf dat aanbiedt om via digitale schermen op scholen reclame-uitingen te verspreiden.
De vraag die bij ons rees: is het logisch dat je binnen een schoolomgeving scholieren en studenten confronteert met reclame? Immers, zij zijn verplicht om naar school te gaan en kunnen zich dus niet onttrekken aan deze vorm van beïnvloeding, die weinig of niets te maken heeft met hun leeromgeving.
In deel 2 onderzoek ik in welke vorm reclame-uitingen binnen scholen plaatsvinden en in hoeverre er sprake is van beïnvloeding van jongeren.
‘Jongeren zijn relevant voor adverteerders, maar lastig te bereiken’
Een bedrijf dat reclame-uitingen op scholen verzorgt, is Clear Channel. Inmiddels hebben zij 2600 posterlijsten opgehangen in ruim 300 scholen in Nederland.
Het bedrijf is bezig met een omslag naar een netwerk van digitale schermen, die ze ‘Gen Z live’ noemen. Gen Z staat voor Generatie Z (zie kader). Clear Channel richt zich met dit digitale netwerk specifiek op jongeren tussen de 12 en 24 jaar. Wierish Debipersad, Commercieel Directeur, legt in zijn mail uit: ‘Voor veel van onze adverteerders is Gen Z een belangrijke doelgroep, maar lastig te bereiken. School is een plek waar ze nog wél te bereiken zijn, simpelweg omdat ze er bijna dagelijks zijn. Onze digitale schermen zijn daarom volledig gericht op het bereiken van Gen Z.
Dit is een logische stap, want jongeren behorend tot Generatie Z zijn digitaal ingesteld. Adverteerders kunnen op die manier hun boodschap nóg relevanter maken voor de doelgroep.’
Beïnvloeding door technologie
Bedrijven die een dergelijke dienstverlening aanbieden doen er alles aan om het effect van de reclame-uitingen voor hun adverteerders te optimaliseren: door gebruik van nieuwe technologische ontwikkelingen en door een slimme keuze van de plek waar de digitale schermen in scholen worden opgehangen kunnen ze de mate van beïnvloeding van scholieren en studenten versterken:
‘De eerste campagne op het vernieuwde Education Media Network is een interactieve augmented reality campagne (zie kader) van Amazon voor de film ‘De Oost’. Het gebruik van augmented reality is iets dat volledig past bij Gen Z. We starten ook met personalised ads. De digitale schermen bevinden op high traffic plekken, zoals in de kantine, bij de in- en uitgangen en in de centrale hal.’ Aldus Wierish Debipersad van Clear Channel.
Augmented reality, personalized ads. Zonder dat leerlingen of studenten het in de gaten hebben, worden ze, door deze technologische snufjes, als vanzelf naar de reclameboodschap getrokken.
Overheidsindoctrinatie
Is een dergelijke digitale aanpak ook al doorgedrongen tot scholieren en studenten in Gouda? In het MBO Rijnland zijn de reclamepanelen nog analoog, te weten in postervorm. Bij rondgang door het gebouw bleek dat op het overgrote deel van de posters één en dezelfde reclame werd getoond, namelijk de aanmoediging van de overheid om de corona-app te downloaden met de volgende tekst: ‘Ik download de app om mijn medestudenten te beschermen’.
Een uiting die in strijd lijkt met dat wat de overheid in haar eigen sponsor- en reclameconvenant verkondigt:
Sponsoring mag niet appelleren aan gevoelens van angst of bijgelovigheid of misleidend zijn. De sponsor mag geen voordeel trekken uit onwetendheid van leerlingen, ter bescherming van de belangen van leerlingen.
Slechts twee Goudse scholen reageerden
Voor ons vorige artikel over dit onderwerp vroegen we de Goudse middelbare scholen en het beroepsonderwijs hoe zij aankijken tegen reclame-uitingen binnen de schoolomgeving. Van de acht scholen die we in Gouda hebben benaderd, reageerden er twee op onze vragen per mail.
De Goudse Scholengemeenschap Leo Vroman gaf aan vaak benaderd te worden door bedrijven. Als voorbeeld noemde Charlotte Hoogenboom het rondsturen van cadeaupakketten voor leerlingen in de periode van diploma-uitreikingen. De artikelen in de pakketten hebben weinig met leren en met school te maken, volgens haar. GSG Leo Vroman gaat op dergelijke verzoeken niet in.
Op mijn vraag welke verzoeken wel worden gehonoreerd, zei Charlotte: ‘Wij verlenen onze medewerking aan aanbieders van bijvoorbeeld vakantie-activiteiten en vakantiebaantjes. Verder hangen we flyers van hbo- en wo-opleidingen op. Ook non-profitorganisaties kunnen bij ons terecht en natuurlijk aanvragen voor vrijwilligerswerk.’
MBO Rijnland liet weten al eerder een contract te zijn aangegaan met een commercieel bedrijf dat de vrijheid heeft om, binnen bepaalde afspraken, posters met reclameboodschappen in het schoolgebouw op te hangen. Het levert de school volgens Hella Krul van het MBO Rijnland niet alleen een vergoeding op, maar ook de mogelijkheid om gratis te adverteren op plekken buiten de school.
Telefonisch vertelde Martine v/d Heij van De Goudse Waarden dat er binnen het samenwerkingsverband van de Goudse scholen afspraken zijn gemaakt over het al dan niet toelaten van reclame-uitingen binnen de school. Ze gaf aan dat de ene school zich hier beter aan houdt dan de andere school.
Geen van de overige scholen die wij hebben benaderd (het Coornhert College, het Carmel College, het Wellant, het Segment en het Driestar College) reageerde op onze mails. Hoe zij tegen reclame-uitingen binnen de school aan kijken is ons daarom onbekend.
Wie is verantwoordelijk?
Onze voorlopige inschatting is dat genoemde digitale schermen, juist door de technologische mogelijkheden, de beïnvloeding van leerlingen en studenten versterken, maar dat ook posters met een veelvuldig herhaalde boodschap een bepaalde mate van beïnvloeding met zich meebrengen. Los van de vraag of de leerlingen en studenten uiteindelijk wel of niet overgaan tot de gewenste actie (zoals de corona-app downloaden).
Kan dit beïnvloedingseffect de leveranciers van schermen en posterlijsten worden aangerekend? Of ligt de verantwoordelijkheid voor het behoeden van leerlingen en studenten tegen reclamebeïnvloeding volledig bij de schoolbesturen? En wat zeggen deskundigen over reclame-uitingen, gericht op jongeren? Hierover meer in ons volgende artikel in deze reeks.
Generatie Z is de generatie volgend op de Millennials. Het betreft de jongeren tussen de 6 en 25 jaar. Ze kennen geen wereld zonder smartphones en zijn van jongs af aan echte digital natives. Door crisisjaren die ze hebben meegemaakt worden ze gezien als realistischer en pragmatischer dan Millennials.
Augmented reality wordt in het Nederlands ook wel vertaald als toegevoegde realiteit. Er is sprake van AR als er digitaal een extra laag informatie over de werkelijkheid wordt gelegd. Misschien wel de bekendste vorm van AR wordt gebruikt tijdens uitzendingen van voetbalwedstrijden. Hier wordt bijvoorbeeld met lijnen in beeld gebracht of een speler buitenspel stond of niet.
05-07-2021 15:40
